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玩转全民营销的4大必备条件
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  • 日期:2020/3/2 10:19:20
  • 出处:淘特CMS
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早在四五年前,地产圈就已出现全民营销模式。最早的全民营销概念较为狭隘,通常是老业主带新业主。此后,才逐步出现真正意义上的“全民营销”,即除了开发商,社会上任何人都可以成为开发商的经纪人,帮开发商卖房,并从中获得佣金。

过去两年,碧桂园、绿地、招商等房企都成功地应用过这一办法。那么,你真正懂全民营销吗?让我们通过以下四大要素和相关案例一起来了解。

全民营销四大要素

一、高额的佣金是参与全民营销的最原始动力

全民营销吸引更多民众参与的最直接原动力即是高额的佣金诱惑。

以绿城中国的佣金为例,1.5%的佣金,一套500万元总价的房子,即可抽取7.5万元,这比常规的代理商佣金点数高出10倍以上。

招商地产某项目推介人就得到高达所推介房源总成交金额的5%佣金(税前)。

鲁商在青岛的某项目,推行“全民淘金行动”,历时三个月时间,累计推荐成功签约客户数最多的经纪人,佣金是直接奖励一套房子。

开发商佣金的支出实际成本多半在房价上进行消化,此外并不产生额外的成本压力。在上述各种收益的诱惑面前,会有更多的人加入全民营销。固然绿城、招商地产、吴中等的操作决然不同,但无一例外都是建立在高佣金制度的前提下,而较高的佣金制度也被业界视为全民营销操作模式成型的基本条件之一。

二、老带新是全民营销的中坚力量

老带新营销实质是一种口碑营销,就是通过朋友、亲戚间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。开发商期望的效果希望老业主能够带动身边的人成为他们的新业主,成交后给予老业主佣金或减免物业管理费等报酬。

可见老带新的营销方式在过去一两年是开发商走量的重要推动力量,其地位不可忽视。

如今,全民营销走向系统性营销,针对社会所有成员,甚至包括房企内部所有员工,覆盖面更广。但作为全民营销的“元老级”内容,很多房企依然通过老带新带来极大的客户量,例如广州万科和广州广物全民营销,绝大部分的客户量都是通过老业主推荐成交而来。

从碧桂园到万科,证明了老带新在过去到现在乃至将来,都必须是全民营销中的中坚力量,即使它的覆盖面有限,但客户精度高,效果也是最有保证的,开发商们不可懈而怠之。

三、根据产品类型制定全民营销策略

对全民营销模式玩得最疯狂的碧桂园,其产品则基本主打刚需。而绿城、招商的别墅,则主打高端项目。目前从全国来看,全民营销模式并不专门针对哪一类产品。但针对不同的楼盘定位,全民营销的策略有所不同。

针对以主打刚需楼盘的全民营销,碧桂园的营销策略主要走广撒网形式。以“老带新”为点,整合社会资源,对外推广。通过电话、小区海报、宣讲、旅游等形式,发动遍布全国的50万碧桂园业主,取得了极大的成功。50万名业主事实上形成的圈层是碧桂园对外推广的营销新生力量。

和碧桂园不同,绿城的全民营销策略选择点对点形式,首先绿城参与全民营销的首批经纪人是从全国公开选拔招聘而来,保险、证券、汽车各行业的销售精英被选中,其后又向社会宣布,只要转介客户成功即可获得1.5%的高额佣金。基于绿城优越的品质和良好的客户口碑以及佣金刺激,签约经纪人的点对点和外围全民营销相结合,效果即是绿城迅速走出困境,迎来春天。

可见,全民营销策略往往跟公司资金情况、市场行情和产品类型紧密相关。但通常来说,刚性需求越来越占市场主流的白银时代,全民营销模式对刚需产品的销售会更加有利,广撒网的营销方式,更能为刚需产品带来有效客源。

四、全民营销的管控是成败的关键

业界观察人士称,管控水平实际上决定了全民营销的成败。碧桂园和绿城在全民营销上的探索被称为行业范本,皆因为上述两家公司均拥有对全民营销较高的管控水准,所以也保证了其在后期执行过程中的顺利进行。

碧桂园一位高管曾在接受媒体采访时称,在碧桂园全民营销控制体系中,物业、销售等也参与其中,集团的新增员工超过1万人,所以在碧桂园的重点项目开盘现场,集团能够迅速在短时间内集中大量的人力、物力,从而使给50万业主打电话这种看似疯狂的举措,最终能够完成。

绿城在全民营销的管控上更为严格,不仅宋本人亲自参与招聘,从全国报名的人中,集中选择,择优录取签约,并对其进行了严格的培训,其后考核通过后才可上岗。与此同时还进行末位淘汰制原则,为了实现绝对的公平,其裁撤了售楼处,让绿城的售楼员也和签约的经纪人一样,并出台了一系列制度优化其全民营销的实施。

总结

高佣金是用户参与全民营销的原始动力,是其操作模式成型的基本条件之一。“老带新”作为全民营销”的一部分内容,在前期就扮演了十分重要的角色,也必将在将来继续发挥强大作用。它不专门针对哪一类产品,而是与公司战略、资金情况、市场行情和产品类型紧密相关。房产企业在广撒网的同时必须执行高管。

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