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干货!房地产五大营销趋势和手段!
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  • 日期:2020/3/2 10:20:30
  • 出处:淘特CMS
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01

全民营销与精准营销相结合

我们说全民营销和精准营销相结合,为什么呢?因为全民营销更多的是对内,除了员工,还包括供应商、股东以及政府,甚至是客户本身,只要能带来客户都属于营销队伍的一员,而精准营销更多的是针对向外去拓展客户而言,要用精准的手段去获取,避免人财物的浪费。

全民营销,作为近几年房地产营销趋势,很多企业都已经在做了。包括恒大、碧桂园、万科等房企,他们已经在走全民营销的模式。


这个模式打破企业原有的销售部门,其他部门包括工程、采购、成本、物业等,都在卖房子。如此,它的指导思想是什么?著名管理学家彼得·格鲁克说,企业只有两种使命,一个是创新,一个是营销。对于企业来讲,凡事无非涉及三个层面,钱、人、事。“钱”,是商业模式的创新;“人”,是管控模式、组织架构的创新;钱和人归为创新。还有一个“事”,上升到项目的层面是营销,不管你卖的是有形的产品、无形的服务,还是体验,最后通通定义都是结果导向,是有人埋单。

全员营销也好,全民营销也好,那都是顺其自然的东西了,为什么前台不能卖房子,为什么广告公司、施工单位不能带客户?完全可以,只要你把佣金制度设计好,把管控模式设计好,把“钱”和“人”处理好,全民营销就能成为一个顺理成章的事。

全民营销并非适合所有房企。曾经有家房企员工问我,说我们能不能学碧桂园,发动集团在各地公司的人加入销售队伍,因为不做全民营销的话就是各自为战,云南的在云南卖,海南的在海南卖,河南的在河南卖。

我要说的是,并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式,这和公司的管控模式紧密关联。你能不能调动起来,要看:第一,有没有说动就动的执行力和企业文化;第二,有没有足够大的客户量和员工量。你一共就两城市,四个楼盘,没几个老客户,没几个供应商,你做什么全民营销啊?客户量大、集权式管控的企业才适合做全民营销。第三,薪酬制度要先设计。

虽说不是每家房企都适合开展全民营销的销售模式,但它的确是一种趋势,因为竞争会越来越激烈,供应量越来越多,首次置业会越来越饱和,这时候你会发现得去抢客户,就得发动全民营销的战争。结果是会形成更集中的大企业,小企业玩不起。

精准营销,也是时代发展的趋势之一。

大数据时代的信息量如此庞杂,我买一个300万的大平层,网上有一大堆资料,我该选哪个?这是消费者苦恼的地方。从开发商的角度,有消费者要找300万大平层的项目却没有找到我。那么你就需要精准营销。

所以,首先要做到全民营销和精准营销相结合。

02

品类营销而不仅是品牌营销

品类和品牌有什么区别?在特劳特的《定位》中有清晰阐述。消费者都有一个求新、猎奇的心理。在营销学里,迎合消费者这种心理的营销策略叫创建新品类。比如营养快线,以前牛奶和果汁,但没有牛奶加果汁,把这两样东西“跨界”放在一起就成了一个新的品类。用地产的案例来讲,在地产领域里有几个经典的案例就是品类营销的代表,比如万科的情景洋房,龙湖的合院别墅。这些是区别于洋房和别墅的新品类,“唯我独有”,这就是品类。

而品牌是各个细分市场或品类里,客户所能想到的名称或者代号,客户的选择很多,并不是你独有,这是品牌,例如说到房子,我们会想到万科、碧桂园、恒大、绿城等等,这些都是品牌。很多房企都在做品牌,万科走的是传统的品牌营销道路,做物业管理,做社区文化, 做企业文化,做领袖代言等等,因为做得早所以全国人民都知道。恒大没几年的历史,但是它也做到了,它做的都是地产之外的事——排球、足球、音乐、饮用水……

所以很多企业做品牌的多,但是做品类的很少。

实际上结合房地产的不动产特性,房地产的产品是由两部分组成,土地和土地上的景观建筑物。前面讲万科和龙湖的案例,都是针对景观建筑的新品类。能不能在土地 上创建新品类?三亚的万科森林度假公园,就是这样的一个全新品类。公园是公共项目,是政府行为,现在一个开发商建了个项目叫度假公园,它就是一个新品类, 比起度假综合体半山半岛,我不和你们叫一个品类名称,因为你们的牌子已经树立好了,我不可能竞争过你,而我是度假公园,我是no.1。

03

自媒体营销不是新媒体营销

自媒体营销的趋势已经成为定势,目前处在由小到大的过渡阶段。

先更正一些对自媒体的错误观念。第一个是很多人将自媒体等同于新媒体,新媒体只是一个相对的时间观念的区分,一百年前报纸也是新媒体。自媒体是个传播模式的 巨大转变。自媒体,即借助微博微信等工具平台,自己发声音。第二个误解是自媒体等于企业做官方账号,不管是微博还是微信,这只是做了一部分。比如SOHO中国的自媒体,不仅包括其官方账号,潘石屹、张欣的个人微博也是重要的组成部分。除此之外,还可以细分出很多账号,比如潘石屹语录、SOHO中国高管的微信朋友圈等等。自媒体营销,还包括用好行业以及跨界的自媒体,用第三方的声音为自己说话。黄章林在实践的地产自媒联盟,正在努力践行。第三个误区是认为自媒体营销是一个可有可无的小众营销。统计数据表示在2012年中国互联网的移动端用户已经大于PC端了。以后我们买房子还要去看杂志、翻报纸吗?自媒体的趋势是不可避免的、是不可逆转的。

二十年前压根就没有网络,十五年前就没有社交网络,十年前还没有微博……现在这些平台已经为营销人所用,那么接下来的营销还会有什么创新?我们年轻一代营销人的机会就在这里——自媒体营销,这也是多数年长的营销人不屑去玩的。我们要想尽快地去舞台上去表现自己,不能只想着走他们的老路,这样是无法超越他们的。一个人的价值就在于他的不可替代性。这就是我们年轻一代弯道超车的好机会。从另一个角度说,现在的消费者主要都是年轻一代,是自媒体的参与者和体验着,所以必须依靠社交网络做自媒体营销。再有,所有认为四十岁人不玩微信的看法都是耍流氓,五十岁的都手机上天猫了,亲!

当然,做自媒体营销有三大难题。一是领导不懂瞎指挥,在传统的营销概念里领导更专业,但是在自媒体时代就未必了。前不久遇到一件事,我的小伙伴用了一个敏感字去写文章标题,微信都没有屏蔽,后台显示用户很好奇,图文删除后索要文章非常踊跃,但在领导那里被严肃批评了。我们和他一样非常的无奈——就怕那种又不懂又要管的领导。在自媒体时代,你写得不痛不痒是不行的。第二是没有现成的模板,没有成熟的打法。刚刚发现某个品牌自媒体做得不错,你一模一样学习就是不行。必须不走老路。第三是变化太快跟不上。微信还没琢磨清楚,抖音、快手等短视频应用又出来了。

所有的难题都是机会,所有的机会也都是难题。

04

房企必须要学会的粉丝营销

粉丝营销是对应的概念,从企业的角度就是品牌,从消费者的角度就是粉丝。有人说只要一个品牌有一千个脑残粉,那么他卖什么都可以了,不管你推什么,他卖都会去买,然后推荐别人去买。特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容,这就是粉丝。企业也能操作,那个叫客户关系管理,有社交网站就有粉丝,现在就是粉丝和品牌零距离的时代。

万科,龙湖,绿城都是粉丝营销的典范。

从前我们叫种子客户,现在我们叫脑残粉。从前我们强调重复购买,推荐购买,现在我们讲“关系营销”。牛文文说,粉丝经济时代,最重要的是“喜欢”与“转发”。结合自媒体营销趋势,大品牌营销趋势,各位房企品牌营销决策者,你该知道自己要做什么了。不知道?看看小米吧!

05

老生常谈不过时的体验营销

《体验经济》书中写道:在体验经济时代,每个人都是演员。

就拿过生日来说,从吃蛋糕,到办一个生日餐,再到举行一个主题生日派对,时代就是这样进步的。十块钱,一千块钱再到十万块钱,都是过一个生日。跨界的体验,从印象系列实景山水演出到又见五台山、又见平遥室内“穿越”演出,再到八小时超长、舞台与观众穿越的话剧《如梦之梦》。体验经济时代, 品牌不断超越。

地产也是这样,最早的是动迁房只是一个壳子,高级一点的就不只是房产本身了,而是服务,保安的微笑,业主的生日祝福等,杰出代表就是龙湖,花花草草各个触点都做的非常的好。售楼处就是客户体验的地方,我们得做样板房,做示范区,做这些东西其实都是做客户体验。

未来,这一趋势将会越来越明显。体验不只是现场营造,也是终端体验,如何让消费者在移动互联触点上喜欢你,这个很重要。交互设计,互动传播,体验营销的关键。


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